Как создать анкету о качестве продукции. Составление анкеты при проведении маркетингового исследования на примере компании ООО «Магнитик

На первый взгляд, опросы дают поверхностную информацию, которая мало о чем может рассказать. Это заблуждение. Грамотно составленные вопросы для анкеты помогут собрать ценные данные о пользователях, их требованиях к товару/услуге и отношении к бренду. Рассказываем, как составить анкету для опроса клиентов.

Перед составлением анкеты нужна подготовка: анализ аудитории, конкурентов и информации о компании.

Как правило, подготовка к составлению анкеты зависит от вида, целей и задач исследования, требований заказчика и других факторов. Обычно перед составлением опроса проводится анализ материалов печатных и электронных специализированных изданий, отчётов по исследуемой и смежным тематикам. Кроме того, существует вариант составления анкеты по шаблону.
Представитель сервиса « »

При проведении личного интервью вы видите реакцию респондента, можете изменить порядок, количество вопросов в ходе опроса. Для анкеты сложнее составить вопросы, на которое захотят ответить респонденты. Нужно быть специалистом во многих областях: психология, маркетинг, социология и другие.

Главное – говорить с человеком, как человек, а не как робот. Строить разговор, а не просто идти по списку. При масштабных исследованиях 1 человек должен интервьюировать не более 5-7 респондентов. Это поможет сохранить интерес к каждому опрашиваемому.
Юрий Белканов,
координатор проектов агентства стратегического маркетинга « »

Виды вопросов

Рассмотрим, какие виды вопросов используют при составлении опросника. Их всего 4 типа.

Открытые

Подразумевают развернутый ответ. Например, почему вы отдали предпочтение именно этой услуге? Отвечая, респондент может назвать не только положительные качества, но и указать на обнаруженные недостатки. Не всегда клиенты рассказывают о несущественных, но неприятных дефектах товара/услуги. Это отражается на повторных покупках и оценке сервиса компании в целом. Опросники с открытыми вопросами помогут узнать такие детали. К недостаткам этого вида вопросов относят нежелание людей тратить время на размышления над ответом и его написание.

|Читайте также:

Закрытые

К таким вопросам предлагают несколько вариантов ответов, из которых респондент выбирает наиболее близкий или приемлемый. «Вам была полезна информация на сайте? – Да/нет». В этом случае, даже если у пользователя появится огромное желание высказать претензию или отметить, что понравилось и пригодилось больше всего – он не сможет этого сделать. Как вариант, можно дополнить опрос предложением оставить развернутый отзыв.

Уточняющие

Используют как вспомогательные к открытым вопросам. Предназначены для получения большего количества информации от пользователей. К ним можно отнести вопросы «что именно?», «почему?» и т.д.

Смешанные

Опросник содержит 2 или 3 типа вопросов. Чередование видов вопросов поможет клиенту заполнить всю анкету: на открытые вопросы легче отвечать после нескольких закрытых.

Выбирайте тип вопросов с учетом вашей цели. Если анализ анкет показывает, что на определенном этапе часть респондентов «отваливается», придумайте стимул для завершения анкетирования. Например, международное сообщество предлагает респондентам материальное поощрение.

При составлении вопросов не так много способов повлиять на заинтересованность респондентов. Но вот некоторые из них: личное обращение к респонденту, использование определенной логики и последовательности вопросов. Еще помогает геймификация – предлагаем респондентам представить определенную ситуацию и свои действия. Важна актуальность проводящегося исследования, наличие спорных и обсуждаемых вопросов и визуализация .
Представитель сервиса « »

Как задавать вопросы

– Я скоро сойду с ума, – не выдержал Морран.
– Перед нами разгадки всей Вселенной, но они откроются лишь при верном вопросе.
− А откуда нам взять эти вопросы?!
«Верный вопрос» Р. Шекли

Чтобы не сходить с ума, нужно запомнить несложные принципы формулировки вопросов.

Краткость – сестра таланта

Анкета не должна вызывать ассоциацию с произведением Л. Н. Толстого «Война и мир». Простые и короткие вопросы с минимумом непонятных терминов – ключ к успешному опросу. Если избежать терминов не удается, то обязательно расшифруйте их.

Наша компания проводит собственные исследования, а также осуществляет экспертную оценку анкет клиентов. Мы выявили распространенные ошибки при составлении вопросов: нарушение логики и последовательности вопросов, отсутствие учета информированности респондентов. Встречаются слишком «прямые» вопросы, которые указывают на ожидаемый ответ. Опрашиваемых отталкивает большое количество вопросов, ответ на которые требует больших временных затрат.
Представитель сервиса « »

Позвольте клиенту самостоятельно выбрать ответ

Не закладывайте в вопрос желательный вариант ответа: «Как часто вы покупаете печенье ХХХ?». Исследования с помощью опросника будут достоверны, если вы начнете спрашивать издалека. Поинтересуйтесь, покупают ли в принципе потребители кондитерские изделия. Затем постепенно сужайте круг, оставляя несколько позиций для выбора.

Используйте нейтральный стиль подачи. «Как вы оцениваете новую услугу нашей фирмы?» – допустимо. «Оцените нашу новую прекрасную услугу» – категорическое нет.

|Читайте также:

К чувствительным темам особый подход

К таким темам относят политику, социально неодобряемое поведение, здоровье, финансы и другие. Для получения искреннего ответа придется применять психологические приемы. Помогает вывод за пределы неодобряемого поведения фразами «со всеми случается», «у каждого есть недостатки». Действует человеческий фактор «я не хуже других», что помогает респонденту раскрыться.

Для чувствительных тем нет универсального приема составления опросного листа и формулировки вопросов. Тщательно изучите целевую аудиторию, с которой придется работать, и творчески подходите к наполнению анкеты.

Учитывайте, что на вопросы, заданные «в лоб», респондент или не ответит, или даст социально одобряемый ответ. Только в случае анонимного анкетирования возрастает вероятность получения правдивых ответов на большинство вопросов, что подтверждают .

Не нарушайте логику вопросов

Составьте план вопросов, проследите, чтобы не было скачков с темы на тему. Все это поможет респонденту сконцентрироваться и отвечать, переходя с одной тематики на другую.

Более сложные вопросы, которые требуют внимания и остановки для размышления, ставьте в начале опроса. Помните, утомленный пользователь не даст объективный и обдуманный ответ на важные вопросы, если они стоят в конце анкеты.

На вопрос: «Что такое слон?» можно получить десятки разных ответов. Все зависит от того, с какого ракурса смотришь…

Вы думаете, что в анкете все понятно и доступно, вопросы составлены грамотно и четко. Уверены в хороших результатах анкетирования? Притормозите. Сделайте пробное тестирование анкеты на группе незаинтересованных лиц.

Возможно, вы даже не подозревали, что на вопрос «Как вы выбрали новое место работы?» можно получить двоякие ответы. Одни респонденты ответят, какими способами искали, а другие опишут эмоциональную составляющую: понравилась, подошла по каким-либо критериям.

|Читайте также:

В завершение

В начале каждой анкеты размещайте информацию о вашей компании, целях опроса и подробную инструкцию по заполнению. Не забывайте о реквизитной части для респондентов, в которой уточните пол, возраст, профессию и другие данные.

Для проверки правдивости ответов равномерно впишите в анкету контрольные вопросы: перефразированные основные. Например, основной вопрос «Вы удовлетворены качеством услуги?», контрольный – «Вы хотите изменить услугу на другую?» или «Предположим, вам предложили похожую услугу, откажетесь от основной в пользу альтернативы?». Такой подход позволит убедиться в том, что утверждает анкетируемый.

Правильно составленная анкета и грамотный анализ целевой аудитории – половина дела. Самый важный момент наступает после сбора опросников. Это анализ результатов. Привлеките специалистов, обозначив им цель опроса, чтобы не сделать ошибку в шаге от завершения исследования.

Мы знаем, как писать отличные тексты. Напишем и для вас)

Оставьте заявку, мы ответим в течение рабочего дня.

Виктория Кравченко

Онлайн-анкетирование - лучший способ общения с рынком в современных условиях. Оно позволяет быстро выявить потребности потенциального клиента, определить его ожидания, отношение к продукту и к бренду.

Опросы в интернете несложно организовать. Они информативны и доступны. Вы сможете провести их в 5–6 раз быстрее, чем на бумаге или по телефону. На базе онлайн-конструкторов можно создать анкету для любой сферы бизнеса, отправить респондентам и в кратчайшие сроки собрать ответы.

Генеральный директор Института общественного мнения «Анкетолог» Валерий Парыгин рассказывает, как получить достоверные результаты онлайн-опроса.

Что такое онлайн-опросы и чем они полезны

Например, планировали опросить 1000 респондентов, а получили ответы лишь от 500, то есть ваша цель осуществилась на 50%. Попробуйте определить причины низкого отклика респондентов, а вдруг ваша анкета показалась просто неинтересной? Повысить вовлеченность помогают оригинальные методики.

Необычное в обычном: ускоряем получение отклика

Сделать опрос увлекательным, дать стимул к его заполнению помогает геймификация . Это игровой метод анкетирования с использованием вовлекающих приемов. Ключевой метод - персонализация вопроса с использованием местоимения «Вы», стимулирование воображения и вымышленные условия.

«Представьте, что вы директор обувного магазина. Изделия какой марки вы бы поставили на витрину?»

«Вам нужно срочно купить туфли. В какой магазин вашего города вы отправитесь прежде всего?»

Увеличивают продолжительность заполнения опроса на 20% и более. Не забывайте о том, что вопросы должны оставаться валидными – отвечать задачам исследования.

Для этого необходимо ввести ограничения:

1. указать варианты или допустимое количество ответов. Например, выбрать вариант А, Б, В, назвать 3 положительных свойства товара или 5 признаков качества.
2. адать время заполнения анкеты и поставить таймер обратного отсчета.

Еще один оригинальный способ организации анкеты – матрица 3D . Вы получаете возможность оценить несколько продуктов из одной товарной группы по разным критериям и вывести общую оценку в баллах.

Пример – оценка производительности, качества экрана и связи трёх разных марок смартфонов. Метод «3D-матрицы» подходит для изучения всех видов спроса, обслуживания клиентов до и после продажи. Он экономит время вам и респондентам, вызывает больший интерес и желание ответить, нежели обычные опросники.

Тесное общение с аудиторией – рост доверия к бренду

Регулярная организация опросов способствует демонстрации открытости, заботы о продукте и об интересах своих клиентов. Важно, чтобы вся ваша команда обладала маркетинговым мышлением и нацеленностью на общий результат.

Это не просто страсть к исследованиям, а понимание того, как работает информация о рынке, какую ценность она несет для бизнеса.

Тогда вы усилите доверие клиентов и заложите мощный фундамент развития бренда.

К примеру, если компания захочет выпустить акции (как это сделали мы), то у нее будет больше шансов привлечь лояльных инвесторов на первом этапе. Ваши постоянные респонденты охотно согласятся поучаствовать в доле акционерного капитала и станут адвокатами бренда по принципу «сарафанного радио».

Создавайте опросы и делайте свой бизнес открытым!

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА

Опрос в любой его форме предполагает разработку анкеты – формы для сбора данных, заранее подготовленной и структурированной при помощи устных или письменных вопросов, на которые необходимо ответить респондентам. Процесс предварительного составления анкеты значительно упрощает последующую процедуру проведения и обработки данных, полученных в ходе маркетинговых исследований.

Парное сравнение и групповое тестирование, применяемые в маркетинговых исследованиях, во многом схожи, однако при их проведении есть несколько нюансов, которые следует учитывать, чтобы не допустить досадных ошибок.

Необходимо отметить, что рассматриваемые нами вопросы и предлагаемые рекомендации будут относиться не только к анкетам, но и к так называемым «опросникам», которые служат вспомогательным материалом или опорным инструментом интервьюера при проведении устного опроса.

АНКЕТА: НАЧАЛО

Прежде всего, рассмотрим основные требования к составлению анкет.

1. Анкета должна адаптировать исследовательские вопросы в вопросы, на которые должен ответить респондент. То есть исследователь не может задавать вопросы в анкете в том виде, в котором сформулировал их для себя. Например, вряд ли всем респондентам будет понятен вопрос «Насколько Вы осведомлены о перечисленных торговых марках?». Корректнее его сформулировать так «Отметьте те торговые марки, о которых Вы что-то слышали» и предложить варианты ответов.

2. Анкета не должна вызывать чувство скуки у опрашиваемого, быть неинтересной. Эти обстоятельства могут повлечь отказ от ее заполнения или ответ не на все вопросы.

3. Анкета должна быть понятной и составлена таким образом, чтобы респондент корректно ее заполнил. Это позволит минимизировать ошибки и повысить процент адекватных ответов, возможных для учета при подсчете результатов.

4. При разработке анкеты необходимо четко представить, каким образом будут обрабатываться результаты, предварительно подготовить таблицы для этого, оценить, позволят ли поставленные в анкете вопросы проверить выдвинутые гипотезы, достичь целей. Это один из наиболее важных моментов составления анкеты, так как позволяет сопоставить цели и планируемые результаты.

5. При составлении анкеты необходимо учитывать портрет респондентов и «язык», на котором говорят респонденты. Здесь имеется в виду не русский или английский язык, а то, что студенты, предприниматели или пенсионеры говорят на «разных» языках, используют различную терминологию. Особенно тщательно необходимо составлять вопросы при массовых опросах, в которых будут участвовать респонденты различных уровней образования, дохода, социального положения и т.д. В этом случае необходимо как можно более упростить используемую терминологию, чтобы она была понятна всем опрашиваемым.

6. При разработке анкеты необходимо определить вид метода опроса, который будет проводиться. Основные разновидности опроса рассматривались нами ранее («Маркетинг: идеи технологии», № 9 2012 г.). Это определяет сложность используемых вопросов и необходимость инструкций для их заполнения. Так, например, в личных опросах могут использоваться сложные вопросы, поскольку полевой работник может давать пояснения; при почтовых опросах вопросы должны быть проще и содержать подробные инструкции; в телефонных опросах лучше использовать короткие простые вопросы, так как респонденты сложнее воспринимают информацию на слух и т.д.

СОСТАВЛЕНИЕ ВОПРОСОВ: Не всё так просто!

Существуют некоторые общие правила составления вопросов для реализации метода опроса.

1.Оценка необходимости вопроса. Изначально каждый предполагаемый вопрос необходимо оценить с точки зрения его необходимости и целесообразности. Только в начале анкеты могут быть заданы вопросы, незначимые для поставленной цели. Здесь они уместны для установления контакта с респондентом, его расположения к ответам на дальнейшие вопросы. В остальных случаях незначимые вопросы необходимо исключить из анкеты, чтобы не утомлять опрашиваемых.

2. Оценка достаточности одного вопроса. При составлении анкеты, учитывая, что она должны быть как можно более простой, все-таки необходимо оценить, достаточно ли для освещения определенной проблемы одного вопроса. Стремление упростить анкету может повлечь определенные ошибки ее составления, а главное – искажение полученных результатов. В табл. 1 представлен пример, в котором демонстрируется некорректная формулировка вопроса и вариант его замены двумя корректными вопросами.

Табл. 1 – Корректная и некорректная формулировки вопросов

3. Использовать так называемое правило «The six W-s» при составлении вопросов анкеты, то есть задавать вопросы кто (who), что (what), когда (when), где (where), почему, зачем (why) и каким образом (way). Использование этого правила позволит конкретно сформулировать вопрос, который не вызовет разночтения у респондентов, исказив тем самым результаты. В табл. 2 представлен пример корректной и некорректной формулировок вопроса.

Табл. 2 – Корректная и некорректная формулировки вопросов

Может возникнуть сомнение: чем лучше второй вопрос, ведь он такой длинный! Но при ответе на вопрос в первой колонке у респондента может появиться еще больше вопросов, и если это опрос без участия полевого работника (например, почтовый опрос), то будут получены некорректные ответы. Вариантами ответом разных респондентов могут быть: шампунь «АБВ», для жирных волос, шампунь против перхоти, белорусский, детский и т.д. Кроме того, респонденты могут воспринимать местоимение «Вы» как указание на их семью, а поскольку члены их семьи (например, муж и сын) используют различные шампуни, то ответят «разные». Формулировка вопроса во второй колонке помогает избежать этих разночтений.

4. Учитывать, что опрашиваемые могут что-либо не знать или не помнить. При составлении вопросов анкеты необходимо их формулировать таким образом, чтобы они не вызвали затруднений при ответе. Например, вместо открытого вопроса предложить список предполагаемых ответов (табл. 3).

Табл. 3 – Корректная и некорректная формулировки вопросов

Кроме того, желание респондентов казаться осведомленными в определенных вопросах может повлечь за собой их недостоверные ответы. Они могут выдумать что-то вместо ответа «не знаю», что исказит конечные результаты проводимого опроса. Для того чтобы «отсеять» таких респондентов, эффективно используется следующее правило.

5. Применять вопросы-фильтры. Это своего рода вопросы-ловушки, которые позволяют пропустить через фильтр опрашиваемых с целью выявления неосведомленных в теме опроса, ответы которых не нужно учитывать. Например, компания «АБВГ» проводится опрос, связанный с потреблением натуральных соков населением города Минска. В этом случае вопросом фильтром может быть вопрос «Какие из вкусов соков марки «АБВГ» Вы пробовали?». При этом среди существующих вкусов ананаса, апельсина, яблоко-морковь и других вставить ответ несуществующего вкуса «черная смородина». При этом результаты респондентов, отметивших этот ответ, учитывать не надо. Также в анкетах можно упоминать несуществующие магазины, торговые сети, правительственные и неправительственные организации (министерства, департаменты, союзы, ассоциации, концерны) и т.д. Вопросы фильтры могут задаваться и в более простой форме, то есть напрямую спрашивается, осведомлен ли респондент о предмете исследования, сталкивался ли он с ним в своей деятельности.

6. Использование «простого» языка при составлении вопросов. Необходимо учитывать, что респонденты имеют разный словарный запас и уровень образования. Использование непонятных слов может вызвать раздражение и нежелание отвечать среди опрашиваемых. Поэтому чтобы вопросы были понятны всем, они должны быть сформулированы с использованием как можно более простых терминов.

7. Избегать необходимости что-либо подсчитать. Поскольку необходимо как можно больше упростить процесс опроса для респондента, то формулировать вопросы нужно так, чтобы все, что возможно посчитать, делали исследователи, а не респонденты. Например, вместо вопроса о среднедушевом доходе семьи опрашиваемого, можно задать два вопроса с вариантами ответов: первый – об общем доходе семьи, второй – о размере семьи, а затем самим разделить один показатель на другой.

8. Использовать только однозначные формулировки. При составлении вопросов необходимо избегать расплывчатых формулировок, которые у респондентов могут интерпретироваться по-разному. Например, слова «редко», «часто», «регулярно» для каждого имеют свой смысл. У одного «регулярно» – это раз в месяц, у другого – раз в неделю, у третьего три раза в неделю. Вместо таких слов лучше предлагать конкретные однозначные варианты ответов (табл. 4).

Табл. 4 – Корректная и некорректная формулировки вопросов

9. Не использовать наводящих вопросов. При составлении вопросов необходимо избегать таких формулировок, которые подталкивают респондентов к определенным ответам. Такие вопросы не будут достоверными, исказят полученные результаты и не позволят полностью раскрыть тему исследования. Например, вы задаете вопрос «Согласны ли Вы с Международной Ассоциацией, которая рекомендует стиральный порошок «АЕМ» как наиболее экономный?». Такая формулировка вопроса предполагает, что если респондент ответит «нет», то он не согласен с Международной Ассоциацией. Но не всякий респондент, исходя из своих личностных характеристик, решится на это, большинство ответит «да», что исказит конечные результаты. Или может быть задан вопрос «Согласны ли Вы, как патриот своей страны, что необходимо покупать иностранные стиральные порошки, ухудшая тем самым экономическую ситуацию родного государства?». При ответе «да» респондент фактически признается, что он не патриот и согласен ухудшить состояние экономики страны, поэтому, скорее всего, большинство респондентов ответят «нет». При формулировке вопросов для большей эффективности проводимого опроса необходимо стараться избегать подобного «подталкивания» к ответу.

10.Окончательно оценить поставленные вопросы с точки зрения возможности их упрощения, ясности и однозначности используемых слов и формулировок. Только после этого можно считать процесс составления вопросов для проводимого опроса законченным.

СОСТАВЛЕНИЕ АНКЕТЫ: завязка, кульминация, развязка и окончание!

Составление анкеты предполагает последовательную реализацию нескольких взаимосвязанных этапов (Рис.1). Рассмотрим более подробно содержание этих этапов.

Рис. 1 – Основные этапы процесса составления анкеты

На первом этапе определяются основные цели исследования, предполагаемые сроки его реализации, необходимые характеристики респондентов, сущность и количество необходимой информации и т.д.

Второй этап предполагает определение тем, которые необходимо рассмотреть, и содержания тех вопросов, которые помогут их раскрыть в полной и достаточной мере.

На третьем этапе осуществляется выбор формата каждого их предполагаемых для включения в анкету вопросов. Необходимо отметить, что форма вопроса может быть различной: открытой, когда респондент должен сам записать ответ на вопрос; закрытой, что предполагает либо множество вариантов ответов, либо два («да» и «нет») и др. Эта тема требует отдельного подхода и будет рассмотрена нами в другой раз.

Одни и те же вопросы могут быть сформулированы по-разному. На четвертом этапе предполагается определение из альтернативных вариантов формулировок окончательной формы вопроса, которая будет представлена в анкете.

Пятый этап заключается в определении последовательности сформулированных вопросов. Здесь уместно поговорить о структуре, которую имеет любая анкета. Безусловно, она может различаться в зависимости от поставленных целей, типа респондентов, вида опроса и т.д. Рассмотрим некоторую типичную структуру, которая, как правило, используется в анкетных опросах (табл. 5).

Табл. 5 – Структурные элементы анкеты для проведения опроса и их содержание

ВВОДНАЯ ЧАСТЬ Содержит приветствие, обращение к респонденту, объяснение целей исследования, краткую характеристику объекта исследования и организации, его проводящей и т.д.

КОНТАКТНЫЕ ВОПРОСЫ Используются вопросы, позволяющие установить контакт с респондентом, привлечь его к дальнейшему заполнению анкеты, расположить к откровенным ответам. Здесь же могут использоваться вопросы-фильтры, позволяющие отсеять неосведомленных, некомпетентных респондентов, мнение которых не надо учитывать при обработке результатов.

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ Содержит вопросы, направленные на раскрытие основной темы исследования и значимых для проводимого опроса моментов. Как правило, состоит из трех блоков: 1. Базовая информация, позволяющая раскрыть основную тему исследования. 2. Классификационная информация, отражающая социально-демографические, психологические и другие характеристики. 3. Идентификационная информация, содержащая фамилию, имя, адрес, телефон респондента и т.д.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ Размещаются вопросы, позволяющие определить достоверность ответов, их искренность и точность. Это вопросы, повторяющие смысл уже заданных ранее в анкете, но сформулированных иным образом.

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ Содержит благодарственные слова в адрес респондента, контактную информацию исследователя и т.д.

На шестом этапе составления анкеты осуществляется так называемая кодировка вопросов и вариантов ответов на них. То есть им присваиваются буквенные и/или цифровые значения, которые позволят упростить как заполнение анкет, так и их последующую обработку.

Седьмой этап предполагает предложение альтернатив физического оформления анкеты (бумага, шрифты, размер, цвета и т.д.) и выбор из них окончательного варианта.

Восьмой этап имеет различные названия – претест (предварительный тест) анкеты, тестирование, апробация, пилотаж. В любом случае он предполагает предварительное заполнение анкеты несколькими десятками респондентов. Безусловно, этап может быть пропущен, но его реализация позволит повысить качество проводимых исследований. Претест анкеты позволяет выявить основные ошибки, которые приводят к искажению результатов опроса и связаны с версткой анкеты, содержанием, формулировками, четкостью инструкций, однозначностью процесса заполнения и интерпретации и т.д.

Изначально можно провести глубинные интервью с использованием анкеты, а затем опрос тем же способом, которым он будет проводиться в дальнейшем. В тестировании анкеты участвуют респонденты из предполагаемой генеральной совокупности, то есть те, кто могут участвовать в основном опросе. Проведением претеста должны заниматься те же полевые работники, что будут осуществлять главное исследование. То есть проводится «мини-опрос», который позволит подкорректировать ошибочные моменты перед проведением основного опроса. При этом могут использоваться различные приемы. Например, респондента при заполнении анкеты просят вслух комментировать свои размышления по поводу вариантов ответов, все это фиксируется протоколом и/или ведется аудиозапись, которая затем анализируется. Или респонденту предлагают объяснить то, как он понимает смысл каждого вопроса и ответа, описать возникающие при этом трудности.

На девятом этапе осуществляется доработка анкеты исходя из проведенного тестирования. Могут измениться формулировки, формат каких-либо вопросов, исключены и добавлены варианты ответов, подкорректировано оформление, используемые цвета и шрифты. После этого окончательный вариант доработанной анкеты тиражируется в необходимом количестве и проводится основной опрос.

Таким образом, существует несколько основных правил формирования анкеты и формулирования входящих в нее вопросов. Соблюдение этих правил, четкая структура анкеты и прохождение последовательных этапов по предлагаемой процедуре ее составления позволят эффективно провести маркетинговые исследования с помощью метода опроса.

Предполагает, что опрашиваемый заполняет вопросник в присутствии анкетера или без него, реже анкетер заполняет вопросник со слов опрашиваемого. По форме проведения анкетирование может быть индивидуальным или групповым, когда за относительно короткое время можно опросить значительное число людей. Анкетирование бывает также очным и заочным - в виде почтового опроса; опроса через газету, журнал, компьютерную сеть.

Анкета является основным инструментом и представляет собой социологический документ, содержащий структурно-организованный набор вопросов, каждый из которых связан с задачами проводимого . Эта связь выражается в необходимости получения информации, отражающей характеристики изучаемого объекта.

Анкета имеет определенную структуру, где важными элементами являются: вводная часть, «паспортичка», основная часть.

Вводная часть. Оформление анкеты следует начать с титульного листа, где обязательно указывают название анкеты, отражающее тему или проблему опроса, место и год выпуска анкеты, а также название организации, проводящей опрос. Например:

прикладного исследования

«Динамика интеграции вынужденных переселенцев в местное сообщество»

Ставрополь, 2006

Южный научный Центр РАН

Во вводной части обычно кратко поясняют цели и задачи опроса, его значение и перспективы использования результатов. Здесь же разъясняются правила заполнения анкеты, обязательно указывается, что опрос анонимен. Пример вводной части:

Здравствуйте!

Приглашаем Вас принять участие в обсуждении проблем интеграции вынужденных псрссслснисв в местное сообщество на территории края. Мы обращаемся к Вам, потому что никто глубже и точнее не сможет передать того, как это происходит. Мы надеемся также получить ответы на аналогичные вопросы представителей различных групп населения, живущих в нашем крае. Ваши искренние ответы будут способствовать открытости во взаимодействии с местным населением.

Внимание! Для заполнения анкеты Вам необходимо выбрать вариант ответа, соответствующий Вашему мнению, и обвести цифру, обозначающую этот вариант. Вы также можете дописать свой ответ на отведенной для этого строке. Подписывать анкету не обязательно.

Заранее выражаем благодарность за сотрудничество!

Некоторые правила заполнения и регистрации ответов могут размещаться отдельно, в самом тексте, состоящем из отдельных вопросов основной части анкеты. Например, это может быть указание на то, сколько вариантов ответа можно выбрать в конкретном вопросе («Пожалуйста, выберите один вариант ответа» или «Отметьте все подходящие варианты»).

«Паспортичка» состоит из вопросов, касающихся социально-демографических и других характеристик самого респондента. Как правило, она помещается либо в начале анкеты, либо в ее конце и в последнем случае заканчивается выражением благодарности респонденту за участие в опросе. Некоторые исследователи считают, что «паспортичка» в самом начале анкеты может вызвать недоверие к социологу и сомнение в действительной анонимности опроса и соответственно повлиять на искренность ответов. В то же время расположение «паспортич- ки» в начале анкеты оправдано психологически, поскольку позволяет постепенно повышать сложность вопросов.

Основная часть анкеты состоит из вопросов, связанных с целями и задачами исследования, а также самой процедурой заполнения анкеты. Большое значение имеют очередность вопросов, их формулировка, графическое оформление. Вопросы и варианты ответов, как правило, предлагается выделять шрифтом, номером, рамками. Текст анкеты обычно адаптируется с учетом уровня культуры и образования респондентов. Возможно использование схем, графиков, которые могут активизировать внимание участников опроса.

При составлении вопросов анкеты следует руководствоваться требованиями, проверенными на практике и повышающими их обоснованность и надежность анкеты.

Анкетные вопросы

В исследовании об интеграции вынужденных переселенцев было, в частности, решено выяснить причины, по которым мигранты решили переехать в Ставропольский край (табл. 1.3). В исследовании все ответы по их характеру были разделены на экономические, социокультурные, геополитические, географические и психологические. Очевидно, что в Ставропольский край мигрантов привлекают прежде всего экономические причины (возможность заработать). Почти столько же опрошенных имеют в крае родственников, что также облегчило трудовую миграцию.

Таблица 1.3. Причины переезда мигрантов с целью занятия трудовой деятельностью на территории Ставропольского края, %

Причина въезда в край		Причины переезда
Возможность заработать больше, чем в других регионах России		Экономические
Легче трудоустроиться, чем в других регионах России
Имею родственников		Социокультурные
Знаком с местной культурой
Наличие национальной диаспоры
Близость Ставропольского края к границам вашего государства		Геополитические
Благоприятные климатические условия		Географические
Все сюда ехали, может, останусь жить		Психологические

Сумма ответов в столбце табл. 1.3 превышает 100 %, поскольку респонденты могли выбрать несколько вариантов от- вста. Таким образом, перед ними были поставлены безальтернативные вопросы. Если бы респондентам было предложено выбрать только один, определяющий вариант ответа о причинах переезда, то сумма ответов составила бы 100 %. В таком случае вопрос был бы альтернативным. Приведем простейший пример альтернативного вопроса:

Жалеете ли вы, что стали заниматься работой по найму?

Трудно сказать — 20 %

Всего — 100%

Приведенные примеры показывают, что существуют вопросы альтернативные и безальтернативные. Кроме того, они содержат явные подсказки («да» или «нет»), а также «меню» для ответов. Поэтому такого рода вопросы называют закрытыми. Существуют также полузакрытые вопросы, позволяющие респонденту дополнить «меню». В таком случае в конце приводимых ответов предусмотрены возможности кодирования дополнительных ответов.

Из чего складывается доход вашей семьи?

Заработная плата.

Стипендия.

Другое (запишите)

Социологи используют и открытые вопросы, такие, которые не предусматривают подсказок. При открытых вопросах респондент имеет возможность свободно и полно выразить свое мнение, а социолог — собрать богатую информацию. Так, на открытый вопрос «Что вас больше всего не устраивает в работе? (напишите)» респондент свободен в выборе и формулировке ответа, например: «условия оплаты», «условия труда», «взаимоотношения с руководством» и т.д.

Для исследователя основное неудобство открытых вопросов заключается в трудностях их формализации и соответственно последующей обработки. Отвечая на заданный вопрос, респондент руководствуется исключительно собственными представлениями. Естественно, что полученные ответы индивидуальны и разнообразны, поэтому открытый вопрос применяется в тех случаях, когда необходима полная информация о представлениях респондента по изучаемой проблеме, его словарном запасе, способности к аргументации. Кроме того, респондент более охотно отвечает на вопрос, если он считает себя компетентным и заинтересованным в исследуемой области. Если эта область ему мало известна, то он либо уклоняется от ответов, либо дает заведомо некачественную информацию.

Итак, выбирая форму вопроса, целесообразно учитывать:

• специфику исследования: закрытые вопросы предпочтительны для выявления фактов и мнений, предполагающих определенный перечень возможных вариантов ответов, а открытые — при сборе более богатой и индивидуализированной информации;
• особенности последующей обработки ответов: при закрытой форме вопроса респондент, отмечая одну из альтернатив, одновременно кодирует ее, что значительно упрощает дальнейшую обработку, а при открытой форме кодировать все разнообразие ответов приходится самому исследователю, сводя их в конечном счете к некоторому ограниченному числу наиболее часто повторяющихся ответов.

Другие виды вопросов

В любой анкете содержатся вопросы, направленные на сбор материалов в соответствии с основной задачей исследователя, поэтому вопросы такого вида называются основными. Однако практика показывает, что в опросах необходимо проверить искренность респондента (контрольные вопросы), а также выявить данные о некоторой части опрашиваемых (вопросы-фильтры). Контрольные и «фильтровые» вопросы называют неосновными, второстепенными.

Контрольные вопросы располагаются или сразу после основных, или несколько позже. Например, если основной вопрос таков: «Знаете ли вы о причинах конфликта на предприятии?», то контрольный вопрос может быть следующим: «Какие из причин конфликта на предприятии вы считаете главными?» Допустим, что на основной вопрос респондент ответил отрицательно, а на контрольный положительно, причем перечислил несколько конфликтов: в таком случае возникает сомнение в тщательности заполнения анкеты или в искренности респондента.

Вопросы-фильтры задают с целью отделить интересующую социолога одну часть опрашиваемых от других респондентов. Так, при изучении мнения студентов о службе в армии можно ввести вопрос-фильтр об имеющемся опыте студентов, отслуживших в армии. Например, «Знакомы ли вы на практике с армейской "дедовщиной"?». Этот вопрос-фильтр сразу выделит из всего массива опрашиваемых тех, кому в дальнейшем можно задавать вопросы о проявлениях «дедовщины».

Формулировка вопросов , относящихся к изучению мнения и установок людей, чрезвычайно важна. «Оптимальным» считается вопрос, формулировка которого не влияет на распределение ответов при сохранении заранее заготовленного списка их возможных вариантов. На практике постоянно встречаются значительные смещения в ответах.

Исследователь Э. Нойман иллюстрирует значимость формулировок анкетного вопроса следующим образом:

1-я формулировка вопроса: «Считаете ли вы, что на предприятии все рабочие должны быть членами профсоюза?»

2-я формулировка вопроса: «Считаете ли вы, что на предприятии все рабочие должны быть членами профсоюза или каждый сам должен решить, быть ему членом профсоюза или нет?»

Ответы респондентов на первый взгляд кажутся неожиданными (табл. 1.4). Оказалось, что при введении во 2-й формулировке альтернативы сдвиг явных ответов был значительным, а неопределенный ответ падает до 6 %.

Таблица 1.4. Значимость формулировок вопроса в определении характера ответа, %

Специальные исследования выявили несколько особенностей и тенденций, связанных с формулировкой вопроса в зависимости от вида опроса. В частности, так называемый вопрос-меню представляет респонденту некий набор альтернатив, в котором он должен выбрать один (или несколько) возможный ответ. Выяснилось, что чаще всего альтернатива выбиралась, если она находилась в начале, внизу или в середине списка.

Когда исследователь выбирает шкальный вопрос, то отмеченный выше «эффект начала» сохраняется. При этом прямая шкала вида:

• Полностью согласен
• Согласен
• Не согласен
• Полностью не согласен респондентам кажется более естественной.

Обратная шкала имеет вид:

• Полностью не согласен
• Не согласен
• Согласен
• Полностью согласен

При прямой шкале процент неответивших бывает несколько ниже, чем при обратной, лишь немногие респонденты выходят за пределы предложенного им списка, приводя собственные варианты ответа. Выявлены также следующие особенности:

• в вопросах-меню и шкальных вопросах отмечается «эффект начала», т.е. относительное смещение ответов к началу шкалы (к вопросу, заданному первым);
• респонденты конструируют ответы на основе предложенных альтернатив;
• сложность, большая длина и терминологическая нагрузка вопроса ведут к потере устойчивости распределений ответов;
• в двух- или трехальтернативных вопросах отмечается «эффект конца», т.е. альтернатива, упомянутая последней, имеет большую притягательную силу.

Последовательное расположение вопросов

Порядок, в котором устанавливаются анкетные вопросы, тоже может стать источником искажений. Так, на вопрос: «Одобряете ли вы возрастание государственных затрат на высшее образование?» большинство россиян отвечает, как правило, положительно. Но скорее всего распределение ответов будет иным, если этому вопросу будет предшествовать другой, например «Каждому ли человеку нужно высшее образование?».

На вопрос «Следует ли разрешить японскому правительству устанавливать ограничения на ввоз американских промышленных товаров в Японию?» большинство опрошенных американцев ответило отрицательно. Но в то же время 2 / 3 опрошенных другой эквивалентной группы ответили положительно, поскольку перед упомянутым выше вопросом стоял такой вопрос: «Следует ли разрешить американскому правительству устанавливать ограничения на ввоз японских промышленных товаров в США?» Поскольку большинство эквивалентной группы согласилось с первым вопросом, то логично, что оно согласилось и с тем, что Япония имеет точно такое же право.

Как правило, текст любой анкеты завершается выражением благодарности респонденту за участие в анкетировании.